La cultura pop vista por 'Esquire'

La provocadora imagen de Muhammad Ali, en pantalón de boxeo y traspasado como San Sebastián por seis flechas, creada por George Lois para Esquire es una de las treinta portadas de esa revista que desde este viernes se expone el Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMA).

La institución neoyorquina ha elegido 32 de las 92 portadas que el diseñador estadounidense hizo para esa revista masculina entre 1962 y 1972, y agruparlas bajo el título de George Lois: Las portadas de Esquire, en una muestra que se puede ver hasta el 31 de marzo de 2009.

Muhammad Ali en la portada de la revista 'Esquire' de abril de 1968

George Lois, uno de los creativos más prolíficos, renovadores y destacados de Estados Unidos, ha revolucionado en la década de los sesenta del pasado siglo la manera de presentar la información y las cubiertas de las revistas de la época. Lois, neoyorquino de 77 años, supuso una verdadera entrada de aire fresco en el mundo de la edición y la publicidad, al servirse del poder de la comunicación de masas para abordar temas de interés como el racismo, el feminismo o la guerra de Vietnam, que en aquella época dividía a la sociedad estadounidense tanto como ahora lo hace la de Irak.

Iconos de una época

Imágenes tan conocidas en la cultura pop como la de una sexy Virna Lisi (1965) con espuma de afeitar en su rostro, de Muhammad Ali (1968) sufriendo el martirio de su renuncia a cumplir el servicio militar o la de un Andy Warhol (1969) deconstruido e intentando salvarse de su famosa creación de la sopa de tomate Campbell, surgieron de la creatividad de Lois.

Las portadas de esa revista masculina mensual, creada en 1933, apenas saliendo de la Gran Depresión de Estados Unidos, se han convertido desde entonces en parte de la iconografía estadounidense y en un lugar en el que quiere salir toda estrella mediática que se precie.

Harold Hayes, que era el editor en 1961 de esa publicación, conoció a Lois y le propuso diseñar en solitario la portada de su revista, cambiando así lo que hasta entonces se hacía: decidir por consenso entre los redactores jefes la imagen de la cubierta. De esa colaboración surgieron sorprendentes y provocadoras imágenes como la del boxeador Sonny Liston, fotografiado en 1963 por Carl Fischer como el primer Santa Claus negro en un momento en que la sociedadestadounidense vivía dividida por los problemas raciales y surgía la figura de Martin Luther King.

Un impacto similar tuvo unos años después la figura del boxeador Cassius Clay, que tras convertirse al islám adoptó el nombre de Muhammad Ali y se declaró objetor de conciencia por motivos religiosos para no ir a la guerra de Vietnam. Precisamente esta portada es la favorira de Lois como reconoce el propio autor, "si tuviera que elegir mi portada favorita escogería la de Mohammad Ali como San Sebastián, por lo que significó en la época como imagen que evocaba distintas religiones".

Lois, además, fue el encargado de diseñar la campaña electoral de Robert Kennedy en 1964, y creó el concepto de cocina ligera y la campaña de televisión I want my MTV, además de numerosos libros como The Art of Advertising (1976), $ellebrity (2003) o Iconic America (2007).

(Efe, Nueva York), La cultura pop vista por 'Esquire', El País, 26 de abril de 2008

Las portadas que querían cambiar el mundo

En los convulsos años 60, el diseñador y publicista George Lois revolucionó el diseño de revistas desde sus portadas para la publicación estadounidense 'Esquire'. Desde la guerra de Vietnam, los conflictos raciales o el declive del Pop Art, sus portadas han pasado a la historia del diseño y del periodismo. Irrevetentes, rompedoras, comprometidas, irónicas, estéticas. Una exposición en el Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMA) repasa la obra de Lois. Por Isabel Espiño (Fotos: MoMA)

La revista 'Esquire' había nacido en los años 30 como una publicación de moda masculina. Como contrapunto a este tipo de información, más habitual en las revistas para mujeres, se combinaba con ilustraciones un tanto misóginas y artículos de 'rudos' escritores como Hemingway. Se convirtió en la revista favorita de 'yuppies' y estudiantes. Todo cambió en los años 60, 'Esquire' se volvió más rompedora y comprometida, posicionándose en contra de la guerra de Vietnam y las ideas conservadoras. 'Esquire' era radical desde la portada, siempre firmada por George Lois.

El cambio de 'Esquire' vino de la mano de su editor Harold Hayes, que llegó a la publicación en 1961. La revista atravesaba entonces horas bajas y Hayes decidió renovar su imagen, comenzando por la parte más visible e importante: la portada. Hayes se reunió con su amigo Lois, quien le sugirió que un solo diseñador se encargase de las 'covers'. Hayes le pidió una portada. Un cuadrilátero, con el entonces campeón del mundo de pesos pesados, Floyd Patterson, fue la propuesta de Lois. Eran los prolegómenos del esperado cara a cara entre Patterson y Sony Liston. Liston se convirtió en campeón del mundo y aquel número de 'Esquire' (octubre de 1962) en el más vendido de la revista.

"No eran simplemente portadas. Los manifiestos dentro [de una revista] son inútiles a menos que haya un manifiesto fuera", declaraba Lois con motivo de la exposición. La 'cover' de la izquierda condensa en una sola imagen y una frase el reto al que se enfrentaba Nixon en las elecciones de 1968: 'La última oportunidad de Nixon. Más le vale aparecer bien', en clara alusión a la derrota en el debate televisivo que enfrentó a Kennedy y a Nixon en 1960. En su segunda oportunidad, ganó.

El nuevo de editor 'Esquire' dio a su diseñador total liberdad para crear sus portadas. Hayes daba unas ideas sobre el tema de portada y, después, Lois se ponía manos a la obra para producir el diseño final, sin venderle ningún boceto previo. Organizaba sesiones de fotos y creaba clip-arts, recuperaba fotos antiguas... Sus fotomontajes son una auténtica antesala de los actuales retoques digitales a las portadas. El de la imagen es de 1969. Para ilustrar el declive de las vanguardias americanas, Lois fotografió por separado a Andy Warhol y una lata de sopa Campbell. Después, las combinó creando su propia parodia del Pop Art: Warhol ahogado en la sopa que había popularizado.

La oposición de 'Esquire' a la guerra de Vietnam fue uno de los temas recurrentes de la revista durante aquellos años. Esta es una de las más impactantes. Tras esa imagen idílica, que pudiera recordar a esas imágenes americanas del clásico americano Norman Rockwell, se encuentra el responsable de la masacre de My Lai, en la que se mató a cientos de niños y mujeres. La orden la dio el hombre que sonríe junto a cuatro niños vietnamitas: William Calley.

La cáustica mirada de 'Esquire' abordaba también otros temas polémicos. En pleno movimiento de los derechos civiles, llevó a su portada al primer Santa Claus negro. La escandalosa portada navideña de 1963 era el boxeador Sonny Liston (precisamente, el que había noqueado a Patterson), una irónica imagen de la creciente división racial del país. La portada hizo perder a 'Esquire' unos 750.000 dólares en ingresos publicitarios, aunque su éxito en los quioscos compensó las pérdidas. Durante los cuatro años posteriores, 'Esquire' ingresó unos tres millones de dólares al año. Su circulación anual pasó de 500.000 a dos millones y medio de ejemplares.

¿Y qué opina Lois de las portadas de las revistas actuales? Al diseñador y publicista no le gustan nada. Son imágenes sin significado, rostros conocidos que acaparan cada centímetro de papel, dice. Las históricas que él creó (al menos, 31 de aquellas 92 memorables 'covers') podrán verse en el MoMA hasta el 31 de marzo de 2009.

El Mundo [Especial Fotográfico], 24 de abril de 2008

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